功能為王，賽道提速，天貓國際母嬰“功能護膚“詮釋洗護新理念

自上世紀90年代以來，一些國際品牌的嬰童護膚品逐步進入國內(nèi)市場。中國家庭對嬰童護膚產(chǎn)品使用廣泛，接受度較高。隨著我國母嬰人群結(jié)構(gòu)加速迭代，90、95后成為家長主力軍，他們更注重“科學喂養(yǎng)，科學護理”。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國嬰童功能護膚趨勢白皮書》（下稱：白皮書）顯示，超七成以上中國家庭育兒支出占家庭總消費25%以上。預計在2023年，隨著消費市場整體回暖，中國嬰童護膚行業(yè)市場2023年整體增速可達14%以上，市場規(guī)模達157.3億元，未來三年增速將保持在8%左右。預計在2023年，嬰童護膚市場線上渠道市場規(guī)模占比將反超以線下母嬰店為代表的的線下渠道，市場規(guī)模占比達50.9% 。

艾瑞咨詢?nèi)A東專項研究負責人張艷娜在解讀白皮書時指出，2022年嬰童功能性護膚相關話題的社交輿情聲量同比增57.9%。新生代家長不再滿足于嬰童洗護產(chǎn)品基礎的清潔、保濕功效。他們最關注嬰童護膚產(chǎn)品成分安全性，其次是配方溫和無刺激、功效效果，其中功效效果相關提及占比明顯上升。

電商平臺的發(fā)展，育兒理念的轉(zhuǎn)變，跨境商品經(jīng)營環(huán)境完善，政策及法規(guī)的利好不斷，多方助力的共同作用下，中國嬰童護理市場呈現(xiàn)強勁發(fā)展態(tài)勢。

深度洞察市場形勢，9月14日，在杭州舉辦的天貓國際嬰童功能護膚行業(yè)趨勢大會上，“功能護膚”理念隆重登場。天貓國際母嬰攜手妙思樂、ego/意高、Mama&kinds、Bepanthen/貝樂欣、AIREE安伊妮、evereden和weleda/維蕾德七家跨境國際品牌、直播達人、行業(yè)專家以及公益機構(gòu)，共同探討嬰童功能護膚新未來，助力中國家長超會養(yǎng)。

會上，天貓國際母嬰總經(jīng)理宸州與各方嘉賓共同開啟跨境嬰童功能護膚聯(lián)盟成立儀式。天貓國際攜手品牌方和行業(yè)力量，發(fā)動各自領域內(nèi)優(yōu)勢資源，完善嬰童功能護膚品類在國內(nèi)的供求鏈條，為消費者提供全球優(yōu)質(zhì)的解決方案。

嬰童健康洗護新趨勢 “功能護膚”成母嬰市場新爆點

皮膚是人體最大，最外層，最直觀，最常與外界接觸的器官，嬰童皮膚結(jié)構(gòu)又與成人有很大不同，嬰兒的角質(zhì)層比健康成年人薄30%左右。長期以來，嬰童皮膚濕疹、干燥脫皮、敏感泛紅等問題，成為無數(shù)中國育兒家庭關注的重點。

“嬰童健康洗護”是當下母嬰洗護品類的最新趨勢。“健康”同時成為消費者與品牌方的關注重點。家長注重嬰童產(chǎn)品安全性和使用效果，品牌也將產(chǎn)品“健康”升級作為搶占市場布局的關鍵。

更多的洗護產(chǎn)品針對嬰童問題肌膚提供專業(yè)解決方案，產(chǎn)品從表層皮膚健康轉(zhuǎn)向安撫使用者的情緒與心理，品牌利用可持續(xù)和天然成分為產(chǎn)品的安全性和健康性升級。

復旦大學附屬兒科醫(yī)院新生兒科王來栓副主任指出，新生兒的皮膚與其他器官發(fā)育是一致的，越小的話就是越不成熟越不完善，嬰童皮膚護理應該是個性化護理的，針對不同孩子，不同季節(jié)的護理是不一樣。

天貓國際母嬰非食負責人翼通表示，嬰童護理市場進入擴容升級階段。由于科學化、精細化的護理需求，目前消費者對功能護膚的需求持續(xù)增長，聚焦解決嬰兒因皮脂膜薄，帶來的皮膚濕疹，干燥脫皮，敏感泛紅等問題，同時保證對寶寶肌膚的多方位護理。市場格局上，國內(nèi)外品牌并存，發(fā)展空間較大。

目前市面上已有分齡、分時、分性別、分皮、分季節(jié)等細分場景，更多細分場景仍待挖掘，功能護膚賽道前景廣闊。

天貓國際母嬰重大舉措 助力“功能護膚”賽道迅猛提速

近日，天貓國際母嬰全新IP升級「超會養(yǎng)」，將視野投向-1~16歲孕嬰童全齡成長需求，輻射更“廣泛”的人群需求，提供更“深入”的解決方案。

此次“超會養(yǎng)媽媽團”閃亮出道，成為打造天貓國際母嬰垂類內(nèi)容生態(tài)邁出重要一步。天貓國際母嬰商策負責人韶文表示，天貓國際母嬰超會養(yǎng)IP分層營銷可以多業(yè)務場景具象分層，實現(xiàn)差異化，精準定位消費族群，帶來確定性可持續(xù)生意增長。

直播達人石彎彎作為超會養(yǎng)媽媽團成員，現(xiàn)場分享了她的育兒和直播選品經(jīng)驗。她認為：母嬰品類確實對主播的專業(yè)性要求非常高，嚴把選品關才能建立起消費者對主播和直播間的信任，更放心地買買買。

當晚，天貓國際母嬰在淘寶主播香菇總部開展“超會養(yǎng)媽媽團”線下選品沙龍，沙龍現(xiàn)場邀請了香菇CMO星空、香菇來了和香菇姐姐主播、粉絲團，由專業(yè)講師科普秋冬寶寶皮膚護理知識，并由品牌進行產(chǎn)品講解，幫助主播和粉絲對天貓國際母嬰洗護趨勢商品有更深入了解，后續(xù)入選商品將在專場上播。

關愛中國孩子健康成長。天貓國際母嬰超會養(yǎng)攜手阿里巴巴公益，妙思樂與浙江省婦女兒童基金會一同發(fā)起溫暖來敲門關愛行動，由天貓國際與妙思樂向新疆巴克墩村小學捐贈妙思樂思恬雅200ml滋潤膏2000只，一同守護孩子們的皮膚健康。

個性化需求提升 功能護膚滿足不同年齡段嬰童需求

功能護膚根據(jù)嬰童不同年齡段生理特點和日常活動需求，從洗浴/清潔、潤膚/護膚和防曬三方面精細區(qū)分用戶需求。

首都醫(yī)科大學附屬北京兒童醫(yī)院皮膚科劉盈主任醫(yī)師指出，嬰童皮膚不是成人皮膚的縮小版，不具備成人皮膚所有的功能。日常護理需遵循“洗不能過度，潤不能不足”的基本原則，讓洗護需達到平衡狀態(tài)。

對于品牌而言，功能護膚的細化能夠引導研發(fā)更具有針對性，品牌在宣傳策略，推廣渠道上更易抵達目標客戶群體。對于家長來說，則能夠便捷、準確的選擇到合適的產(chǎn)品，大大節(jié)省了各種學習和尋找的成本。

不同階段區(qū)別對待 科學解讀“功能護膚”操作要點

會議上，品牌方嘉賓也分享了在功能護膚領域的研究成果，基于嬰童皮膚的獨特性，科學解讀了不同階段嬰童皮膚護理的要點。

曜影醫(yī)療皮膚科主治醫(yī)師、中國非公立醫(yī)療機構(gòu)協(xié)會皮膚年輕化分委會委員、國家自然科學青年基金獲得者孫雯佳在分享中指出，科延全球創(chuàng)新的EV.E.I.L.S項目是首個從出生起開始研究嬰幼兒皮膚的項目。通過為期15年的研究發(fā)現(xiàn)，嬰兒從出生起就具有中性皮膚，干性皮膚，敏感肌膚，特應性/脆弱肌膚四種肌膚類型。嬰幼兒皮膚發(fā)育是一個適應環(huán)境的過程，最大的共性就是屏障脆弱。特應性皮炎作為嬰幼兒最常見的皮膚病，發(fā)病率逐年上升。實驗顯示，妙思樂思恬雅產(chǎn)品能有效增加角質(zhì)細胞分化，恢復絲聚蛋白表達，天然保濕因子和神經(jīng)酰胺，從而增強嬰童皮膚屏障，有效降低特應性皮炎首次爆發(fā)。

evereden安唯伊中國區(qū)產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)肖天俊講到，嬰幼兒皮膚在保水能力上和成人有顯著差別。與成人相比，嬰幼兒角質(zhì)層含水量更高，但TEWL經(jīng)表皮失水率和pH值也更高。evereden安唯伊在嬰童功效護膚中采用的仿生護膚技術，與初生嬰兒的天然胎脂相仿，并具有高親和力和溫和的多重功效。親護胎脂面霜使用植萃仿生胎脂，100%植物來源成分，1:1添加植物源脂質(zhì)和植萃氨基酸，適用從嬰幼兒到敏感肌成人的廣泛人群。

嬰童皮膚脆弱敏感，容易受到特應性皮炎特別是濕疹的困擾。怡思丁母嬰事業(yè)部負責人鄭燕妮分享了怡思丁寶貝舒潤特護系列在輔助改善特應性皮炎方面的研究與創(chuàng)新成果。改善嬰童皮膚，怡思丁舒潤特護面霜創(chuàng)新配方思路，結(jié)合多項領先和專利技術。其中，重要配方L-異亮氨酸促進抗菌肽合成，而后者是皮膚先天免疫系統(tǒng)的重要組成部分。專利護膚成分生物糖膠2防止細菌粘附，同時采用DMS科技（仿人體皮脂膜結(jié)構(gòu)）促進加強產(chǎn)品吸收，與皮膚結(jié)合更全面，同時提高保濕的效果，全面提升嬰童皮膚自護力。

功能護膚賽道全面提速 母嬰消費市場迎新一輪爆發(fā)

據(jù)白皮書顯示，未來在滿足基礎保濕、清潔、祛痱止癢等基礎護膚需求外，消費者亦關注產(chǎn)品針對性功效，屏障修復功效護膚需求崛起，消費者的進階需求集中在四大細分賽道：

1. 特潤保濕：

嬰童皮膚營養(yǎng)不足，屏障受損的情況下，除了做好基礎保濕，還要強韌肌膚自身。植物仿生胎脂以及角鯊烷植物皮脂膜，模仿人體皮脂的脂質(zhì)成分，在嬰童皮膚上形成一層鎖水保護膜，滋潤皮膚，促進皮膚屏障功能的完善及修復，代表產(chǎn)品如Evereden 胎脂面霜、AIREE高保濕面霜等。

嬰童皮膚結(jié)構(gòu)不完善，缺少天然保濕因子。B5泛醇促進角質(zhì)層水和改善皮膚角化，粗酷，脫皮等；鱷梨果/牛油果脂等成分幫助補充生理性脂質(zhì)，具有保濕、吸濕、封閉作用，增加角質(zhì)層含水量，修復強化皮膚屏障，代表產(chǎn)品如Bepanthen貝樂欣潤潤瓶、Mustela思恬雅保濕面霜等。

2.溫和舒敏：

皮膚基礎差或者敏感，當遇到換季粉塵污染、溫度大幅波動時，日常基礎保濕效果會不理想。氨基酸、神經(jīng)酰胺、角鯊烷等植物活性物質(zhì)成分能夠幫助嬰童皮膚在此類場景下保持水分，抵御外界刺激，促進皮膚的修復和再生，代表產(chǎn)品如Mamakids兒童保濕乳液、EGO QV小老虎潤膚霜等。

3.強效修護：

金盞花提取物富含多種維生素，具有良好的抗炎消炎功效，能夠消除局部炎癥，改善皮膚敏感問題，代表產(chǎn)品如Weleda金盞花護臀霜等。

4.膚感防曬：

嬰童防曬品不僅要有持久的廣譜防曬效果，更需要膚感清爽，不油膩，易清卸并具有安全可靠的成分，代表產(chǎn)品如ISDIN兒童版防曬水等。

天貓國際作為頭部電商平臺，在行業(yè)前瞻，資源整合上優(yōu)勢顯著，此次匯聚平臺、品牌、機構(gòu)等多方力量推動功能護膚新趨勢，從平臺策略，平臺孵化，到創(chuàng)新的世界工廠模式杭州新毛利工廠等一系列圍繞功能護膚理念打造的業(yè)態(tài)環(huán)境也初見端倪。

可以預見的是，母嬰洗護賽道的不斷細分，將引領品牌產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新，消費者也將更容易選購到健康、專業(yè)、豐富的嬰童功能護膚產(chǎn)品。天貓國際母嬰升級IP超會養(yǎng)攜手多維度伙伴，與中國家長一起構(gòu)筑中國寶寶的健康未來。

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