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解鎖品牌營銷新方式，小紅書春日IP #走進22度的風里浪漫收官

2023-05-19 21:06:51 來源：財訊網

隨著5月的到來，春季結束、夏季來臨，小紅書春日IP「我就要這樣過春天」之#走進22度的風里主題活動也順利收官。這個邀請2億小紅書用戶過春天的活動，據官方統計，在小紅書站內外獲得了高達3.61億的曝光量，產生了10.9萬篇與該話題相關的筆記內容，數萬人參與了站內外相關話題的互動。

這次活動究竟做對了什么，才能與2023年重拾「春天自由」的用戶，真正實現情緒共振？

洞察用戶需求與場景需求

乘趨勢之風，打造品牌與用戶的真實“觸點”

人群、場景、趨勢，一直是小紅書幫品牌做好營銷、必須考慮的三個維度。每一個成功營銷案例的背后，其實都準確回答了：人群需求是什么？社區趨勢是什么？可以從哪些具體的生活場景中切入，與用戶產生鏈接？

早在2022年年末，小紅書就發布了2023年度十大生活趨勢，“出個遠門”、“野到家門口”就在其中。小紅書將之總結為“補償式出行”：經過長時間居家的生活，人們更加珍視外出游玩、旅行的機會，特別是在春暖花開，人人爭相踏春、感受萬物復萌的時節。

小紅書春日IP之#走進22度的風里主題活動，攜手四大品牌：維他Vita（維他檸檬茶）、SPAM世棒、上汽大眾新途岳、鍋圈食匯，正是順應這個社區趨勢，緊扣人們在疫后迫切出行的需求，切中春日戶外出行的場景，一起穩穩own住了春日出行消費賽道。

具體做法上，離不開品牌與用戶溝通的真實“觸點”：產品。

小紅書官方攜手品牌，錨定春日出行的多個細分場景，如運動、露營、野餐、徒步，打造了極具特色的“春天禮盒”。

禮盒中，除了品牌相關的產品，如維他檸檬茶、世棒午餐肉、鍋圈露營罐罐火鍋，還精心配備了用戶在春日出行時必備的周邊產品，如竹纖維小餐盤、咖啡渣戶外杯等。這些產品，具備實用功能的同時，也與禮盒中的明星手幅、小信封、種子卡、任務卡等物料一起，與用戶發生互動，為其帶去更多與春日氛圍相關的情緒價值。

線上、線下跨界聯動，好內容成為品牌與用戶的粘合劑

上述限定款產品，是品牌與部分參與活動用戶溝通的最佳觸點，除此之外，小紅書、品牌如何與更廣泛的用戶群體產生鏈接？答案是，好內容。

小紅書社區的核心用戶，如KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）、KOC（Key Opinion Consumer，關鍵意見消費者），他們極具趨勢帶動作用，既是活動的參與者，更是春日游玩體驗的真誠分享者。不少博主，都將品牌限定的春日膠囊帶到了豐富的春日出行、游玩場景中，以開箱、分享露營好物等形式，多視角安利品牌相關產品。

“春天該出去走走嚕”

“發呆才是春天正確的打開方式……”

值得一提的是，很多明星博主也有感而發、自發加入了分享春天美好日常的行列。

社區中，小紅書多個官方賬號通過發布品牌定制視頻、春天宣傳大片，發起社區活動等方式，激發用戶情緒，激勵用戶參與活動、分享個性化的春日出行經驗。

這次主題活動還有一個特別的點，即通過線下“大事件”的策劃，與線上活動聯動，合力抬升活動及品牌聲量。諸如，小紅書社區匯集用戶過春天的日常、打造了“春天報紙”，聯動30家民宿發放，吸引用戶前往；聯合線下10家商場，發放1萬份春天報紙；還聯動無盡之夏營地，舉辦“春日茶話會”。

這些線下活動，為品牌與用戶面對面溝通提供契機，吸引了大量博主、用戶前往打卡，因此產生的筆記、視頻內容等回流至線上社區，更是成為活動進一步破圈的最佳素材。

用戶的主動反饋，是活動效果最直接的判斷標準。一時間，大量用戶涌入社區主題頁面，10.9W+用戶原生筆記內容因此誕生，其中，超千互動筆記 106 篇。活動為品牌帶去豐沛流量的同時，也成功為其沉淀了大量優質的內容資產和人群資產。