鳳對(duì)話｜WEZO維卓Mack Yang：洞悉海外市場變化需求，擁抱高品質(zhì)出海未來

品牌出海是近兩年熱點(diǎn)話題之一，隨著中國品牌“走出去”戰(zhàn)略的提出，越來越多的中國企業(yè)走向海外，越來越多的中國產(chǎn)品受到國外消費(fèi)者青睞。然而，疫情加劇、海運(yùn)暴漲、監(jiān)管升級(jí)等黑天鵝事件的沖擊，給不少跨境賣家的出海之路制造了新的挑戰(zhàn)。據(jù)深圳跨境電商行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2021年亞馬遜封號(hào)事件對(duì)行業(yè)影響重大，受影響程度嚴(yán)重的企業(yè)約占11%，受影響但在可控范圍內(nèi)的賣家超過40%，這類企業(yè)部分賬號(hào)被關(guān)閉，還有部分賬號(hào)可以運(yùn)營。

絕大多數(shù)品牌，在出海的過程中都選擇了“DTC”（Direct to Consumer），“直接面向消費(fèi)者”的模式，它指一種不經(jīng)過中間商銷售渠道，直接向消費(fèi)者售賣的商業(yè)模式。DTC模式往往被認(rèn)為能夠更快匹配消費(fèi)者細(xì)分的需求，并且針對(duì)需求做出調(diào)整。

WEZO維卓跨境電商事業(yè)部總監(jiān)Mack Yang

維卓自2014年起開始服務(wù)于中國的出海品牌方營銷。WEZO維卓跨境電商事業(yè)部總監(jiān)Mack Yang在專訪中向鳳凰網(wǎng)廣東表示，高品質(zhì)出海才能在熱潮之下扎穩(wěn)根基，意味著要對(duì)海外市場有足夠的了解，還要符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求習(xí)慣，才能把握機(jī)遇，建立起真正的品牌影響力。

發(fā)展｜海外市場日益嚴(yán)控規(guī)范，品牌出海成為行業(yè)風(fēng)口

鳳凰網(wǎng)廣東：您認(rèn)為中國品牌出海大致可以分為幾個(gè)階段？怎樣才算真正的“品牌出海”？

Mack Yang：近兩年，越來越多的品牌、平臺(tái)開始布局海外市場，品牌出海也是在疫情之后發(fā)展迅速。中國品牌出海大致可以分為三個(gè)階段：第一階段是2005年到2020年的產(chǎn)品出海階段，這一時(shí)期以傳統(tǒng)的貿(mào)易商為主。其實(shí)早期的出海質(zhì)量參差不齊，一些不良賣家送到海外消費(fèi)者手上的貨，甚至?xí)霈F(xiàn)“貨不對(duì)版”的情況。第二階段是2020年開始的精品出海階段，由于2020年海外平臺(tái)大規(guī)模封號(hào)、封店，“精品戰(zhàn)略”逐漸成為共識(shí)；第三階段為品牌出海，2021年至今，以新消費(fèi)品牌及精品跨境DTC電商為主，也開始成為行業(yè)風(fēng)口。

高品質(zhì)的品牌出海，通常要具備三個(gè)要素，一是產(chǎn)品本身過硬，二是完善的服務(wù)體系，最后才是品牌影響力。同理，品牌要在海外市場扎根立足，就需要更加了解海外市場需求和消費(fèi)者習(xí)慣，才能做出真正滿足海外消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

現(xiàn)狀｜傳統(tǒng)企業(yè)缺乏出海經(jīng)驗(yàn)，小語種地區(qū)仍有廣闊市場

鳳凰網(wǎng)廣東：在國內(nèi)市場競爭逐漸飽和的情況下，不少企業(yè)為了復(fù)刻國內(nèi)的成功、或?qū)ふ业诙鲩L曲線，紛紛將市場轉(zhuǎn)向海外。但面對(duì)復(fù)雜的市場環(huán)境，中國企業(yè)在出海過程中面臨著哪些難題、挑戰(zhàn)？同時(shí)，又有哪些新的機(jī)遇？

Mack Yang：傳統(tǒng)內(nèi)貿(mào)企業(yè)通常面臨著海外市場認(rèn)知空白、出海鏈條不通、出海人才團(tuán)隊(duì)缺失等難題，對(duì)于品牌出海存在畏難感。2022年上半年以來，受國內(nèi)多地疫情反復(fù)爆發(fā)、國際地緣政治動(dòng)蕩、俄烏沖突等眾多因素影響，跨境電商賣家經(jīng)歷了國際物流、供應(yīng)鏈短缺帶來的持續(xù)挑戰(zhàn)；同時(shí)，在跨境營銷、跨境支付等領(lǐng)域，監(jiān)管越來越嚴(yán)格規(guī)范；各大媒體大力推進(jìn)電商合規(guī)化運(yùn)營、Paypal大規(guī)模整頓中國區(qū)賬戶，讓本來困境重重的跨境賣家，雪上加霜。

隨著海外平臺(tái)規(guī)范化以及相關(guān)政策的不斷完善，對(duì)于合規(guī)運(yùn)營、認(rèn)真做市場的企業(yè)而言是新的發(fā)展機(jī)遇。一方面2020年受疫情影響后，跨境電商成為了推動(dòng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)、打造新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的重要突破口，獲得了很多政策支持。另一方面，當(dāng)下東歐、拉丁美洲等小語種地區(qū)仍有廣闊的市場空間。隨著歐美地區(qū)市場的逐步飽和以及政策性合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的加劇，小語種地區(qū)有望成為未來跨境電商發(fā)展的新增長點(diǎn)。

鳳凰網(wǎng)廣東：在品牌出海過程中，中國企業(yè)要如何做好定位？

Mack Yang：品牌建設(shè)有四個(gè)要素，即用戶、產(chǎn)品、體驗(yàn)和口碑，海外消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品體驗(yàn)感，以及產(chǎn)品的品牌所傳達(dá)的價(jià)值是否匹配。企業(yè)需要更加注重產(chǎn)品體驗(yàn)感、品牌認(rèn)知度和用戶口碑，從而提高用戶滿意度和忠誠度。在產(chǎn)品運(yùn)營端，需要通過對(duì)比各地市場、當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)者調(diào)研來確定品牌基調(diào)。在消費(fèi)服務(wù)端，需要做好產(chǎn)品售后服務(wù)，以及物流退換貨服務(wù)。

傳統(tǒng)貿(mào)易商因?yàn)槿刖衷纾啾壬a(chǎn)型企業(yè)會(huì)更加熟悉海外市場。但是，由于過去“粗放式”的銷售模式，缺乏深度產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，這一類型的企業(yè)需要打破“思維固化”，轉(zhuǎn)換成更加精細(xì)化的“產(chǎn)品思維”。

效果｜自主研發(fā)系統(tǒng)把控合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，“一站式”出海全流程生態(tài)服務(wù)

鳳凰網(wǎng)廣東：隨著粗放式、野蠻式的流量運(yùn)營逐漸消退，中國企業(yè)在品牌出海中如何將“流量”轉(zhuǎn)化成“銷量”，實(shí)現(xiàn)品效合一？維卓又是如何助力企業(yè)品牌出海？

Mack Yang：隨著海外市場規(guī)范化、精細(xì)化發(fā)展，目前跨境電商的變化主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是，運(yùn)營合規(guī)化。去年下半年，亞馬遜以刷評(píng)為由的封店潮，主流媒體的違規(guī)封號(hào)潮，讓中國跨境電商賣家嘗盡了苦頭。二是，出海品牌化。運(yùn)營合規(guī)化的基礎(chǔ)上，出海企業(yè)需要打造自有品牌，嚴(yán)格把控產(chǎn)品品質(zhì)、關(guān)注用戶消費(fèi)體驗(yàn)、優(yōu)化服務(wù)流程、多維度構(gòu)建品牌運(yùn)營，從而實(shí)現(xiàn)真正的品牌DTC出海。三是，營銷矩陣化。出海企業(yè)需要將品牌體系搭建、社交媒體運(yùn)營、紅人營銷、公共媒體管理作為核心，形成品牌影響力，才能走得更遠(yuǎn)。

在中國企業(yè)出海領(lǐng)域，維卓已經(jīng)累計(jì)服務(wù)過20000+出海企業(yè)，服務(wù)產(chǎn)品種類涵蓋30000+，年均管理預(yù)算10億美金，能夠?yàn)槌龊Ｆ髽I(yè)提供全流程的生態(tài)服務(wù)。維卓擁有Google、Meta、TikTok、Kwai、傳音5大媒體一代認(rèn)證，并與全球核心媒體建立了深入合作。基于其合規(guī)風(fēng)控機(jī)制，維卓在自主研發(fā)的BPM、WeMedia技術(shù)平臺(tái)分別上線了供維卓、客戶使用的風(fēng)控模塊，通過“人+技術(shù)”的管理模式，可以全流程管理客戶賬戶的合規(guī)情況。

此外，維卓燈塔學(xué)院還可以提供品牌DTC全鏈路的運(yùn)營培訓(xùn)，通過市場調(diào)研、消費(fèi)者洞察，幫助企業(yè)深入了解海外市場。在紅人營銷方面，維卓擁有獨(dú)立的網(wǎng)紅營銷平臺(tái)，配備海外紅人直播間，可以提供紅人營銷、直播帶貨等服務(wù)。

增長｜小眾化圈層化市場趨勢，關(guān)注海外營銷新模式

鳳凰網(wǎng)廣東：如今伴隨數(shù)字媒體與線上渠道的蓬勃發(fā)展，加之疫情帶來的影響，線上購物逐漸占據(jù)了全球消費(fèi)者的主導(dǎo)地位。那么，DTC品牌出海在未來又將如何繼續(xù)保持增長？

Mack Yang：從當(dāng)前發(fā)展?fàn)顩r來看，跨境電商在經(jīng)歷幾年紅利期后，將逐漸進(jìn)入平穩(wěn)增長、提升規(guī)范化運(yùn)營的階段。那么下一階段，我認(rèn)為將會(huì)進(jìn)入垂直化、精細(xì)化運(yùn)營，挖掘小眾圈層市場。從品類發(fā)展來看，海外消費(fèi)需求已經(jīng)出現(xiàn)了小眾化、圈層化的趨勢，垂直品牌類目受到了市場青睞。從營銷模式來看，以東南亞為代表的新興市場，以及海外直播帶貨、元宇宙營銷新場景，讓跨境電商迎來了新的機(jī)遇。

然而無論市場如何變化，好的產(chǎn)品始終是品牌長久立足的根本。DTC品牌出海最關(guān)鍵的核心還是產(chǎn)品能力，包括研發(fā)生產(chǎn)、消費(fèi)服務(wù)、迭代升級(jí)等等。現(xiàn)在未來，我們需要一批強(qiáng)有力的品牌來證明“中國制造”，讓世界看見高標(biāo)準(zhǔn)高品質(zhì)的“中國造”。

【出品】鳳凰網(wǎng)廣東新聞中心

【采寫】魯媛媛

【審核】陳沁舒

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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