醬酒大“變局”下，看金沙酒業如何用“上下內外”發展四字訣“破局”

2022年11月10日,新周期·新勢力·新發展·金沙酒業2022中國醬酒大會在成都世紀城會展中心7號館順利舉行。作為本屆糖酒會第一場醬酒主題大會,“2022中國醬酒大會”引發行業內外高度關注。

金沙酒業董事長張道紅受邀出席了會議,并發表了《新周期下的醬酒自信》主題演講。

醬酒回調期開啟醬酒高質量發展“新周期”

張道紅表示,本輪周期性調整的大環境下,很多企業都啟動了系列政策、措施,去助力經銷商動銷、去庫存。從這段調整期中我們可以發現,市場環境正在倒逼企業進行調整,醬酒產品的銷售和價格開始回歸到消費者需求的理性思考中。

他認為,本輪醬酒調整,不是醬酒遇冷,是醬酒過熱發展后的理性回歸。以貴州為核心的中國醬酒在茅臺的引領下,經歷了五年的魚龍混雜、泥沙俱下的井噴式發展,當前所面臨的種種情況,這是必然的。醬酒進入調整期,開啟了醬酒品類的競爭。醬酒本身的釀造工藝特點和時間屬性,決定了優質醬酒仍是稀缺資源,高品質酒依然是市場剛需。

這一輪醬酒的回調,加速了醬酒高質量發展新周期。此番的調整過后,頭部醬酒企業和品牌的優勢將會迸發。未來醬酒新征程下的競爭,不是單點競爭,而是體系化競爭,是品質、生態、人才、品牌、渠道等方面建設的綜合基本功比拼。醬酒企業只有扎根品質,真正解決品牌體系建設問題,全面轉變發展思路和路線,才有資格邁過行業調整期,敲開新一輪行業繁榮的大門。

盡管目前這個“新周期”讓企業很難受、讓經銷商很苦惱,但這是產業發展從無序到有序、野蠻到文明、蛻變到新生的必然過程。這一點,中國白酒70多年的發展歷程已經明確地告訴我們:

唯有前進,方能生存。

未來中國醬酒三大趨勢

可以預見,醬酒仍然是好品類,需要堅持長期主義。種種跡象表明,未來的中國醬酒市場,將呈現三大趨勢:

一是優質醬酒成長為名酒的空間巨大,但通道狹窄。在未來的周期性發展中,優質醬酒品牌會有巨大的成長空間,成為新時代的名酒品牌。但必須要有足夠的定力,只有完成產業、品牌、產品、市場、文化的全面戰略布局,才能在復雜多變的大環境下,擠過這條狹窄的成長通道。

二是赤水河醬酒產區產能擴張格局已定,質與量的同步提升是取勝關鍵。目前,赤水河流域的金沙產區、仁懷產區、習水產區,都出現了以大規模優質資本為背景的產能建設。產能擴張的背后,是對產業資本戰略耐力的一次考驗,如何實現質與量的同步提升,是未來戰略的關鍵一戰。

三是醬酒全國化趨勢不可阻擋,但發展的不均衡狀態已成梯級障礙。醬酒全國化品類的格局已然確定。但在經濟發展、文化、消費的差異下,醬酒市場也呈現出了梯隊結構。如何在高梯度市場謀取高質量的發展,在低梯度市場擴大空間,是對醬酒企業產品力、渠道力、團隊力的綜合考驗。

新周期下的醬酒自信

醬酒調整的本質,恰恰是行業發展正邁向高質量發展新階段的明顯標志。所以,我們應繼續堅守品質,做優品牌,并高度保持“新征程下的醬酒自信”。即:

產區自信——赤水河流域是世界醬酒發源地,是醬酒的“母親河”。“釀于赤水河”,可謂是醬酒最顯著的地理標識。可以說,沒有赤水河,就釀造不出知名的醬香美酒。以赤水河為核心,貴州形成了三大黃金產區,分別是位于赤水河上游的金沙產區、中游的仁懷產區,下游的習水產區。這三大產區也是世界醬酒主要的核心產區,在產業集群化、龍頭效應和產區認知的加持下,貴州醬酒產區發展成為中國白酒極為重要的板塊,成為白酒的風向標。貴州醬酒,堅持產區自信是根本。

品類自信——醬酒是酒中貴族,因工藝的特點自帶健康屬性,長期符合且契合新時代大健康趨勢,符合消費者日益增長的對美好生活需求,近五年來全國白酒產量不斷下滑,但營收卻屢創新高,最大的功臣是誰,相信大家心知肚明。

政策自信——今年2月,國發2號文件出臺;9月,財政部發文提出優先支持貴州開展白酒企業營銷體制改革;10月國家市場監管總局、國家藥監局、國家知識產權局聯合印發《關于支持貴州在新時代西部大開發上闖新路的實施方案》,《實施方案》中有4項涉酒 ,助力貴州以赤水河流域醬香型白酒產業帶為核心,建設全國重要白酒生產基地和世界級白酒產業集群 。如此高站位、高規格、高標準的戰略性指導,試問醬酒行業如何不自信?

心懷宏偉愿景,何懼道阻且長。

金沙酒業“上下內外”發展要訣

金沙酒業預判,未來酒業將以品牌競爭,產能競爭,文化競爭等多元競爭格局為主。張道紅表示,在保持高度“醬酒自信”的同時,金沙酒業也一直在求索的路上不斷精進。接下來,金沙酒業將通過“上下內外”發展四字訣,即向上提升品質,向下扎根市場,向內強化管理,向外塑造品牌,迎接中國酒業跨越發展的大潮。

第一,向上提升品質:

1.大而強,小而美——以產能為基,建立產儲壁壘

眾所周知,當前,以貴州赤水河流域為原產地和主產區的各大酒企,都在加碼產能的擴充建設,都在為醬酒未來高質量的發展做充分的準備。因為對醬酒而言,產能提升與儲能增加是其未來可持續發展的關鍵。

目前,金沙酒業正全力攻堅生產。隨著2021年5000噸擴建項目竣工投產,實現了年產基酒2.4萬噸,2022年超額完成生產任務,基酒庫存按照年初既定戰略目標增長20%,從去年的4萬噸增長至今年的5萬噸。

立足現在必須著眼未來,金沙酒業的短期目標是在“十四五”期間,投入85億元進行產能擴充,實現產儲翻番。到“十四五”末,將實現5萬噸基酒產能和20萬噸基酒儲能。

存量決定市場地位的重量,誰有酒、有好酒、有老酒,誰就能在未來搶占先機。未來很長一段時間,金沙酒業將繼續堅持技術革新,加強品質研發,創新管理機制,恪守“年產大于年銷”的規則,每年增加20%庫存基酒,為企業未來發展、勇立潮頭積蓄力量。

做溯源、建體系——建溯源體系,筑牢品質根基

都知道高粱和小麥是醬酒生產的“第一車間”,沒辦法做到全程溯源的品牌,是無從談品質的,在品質管控方面,必須從源頭抓起。

目前,金沙酒業已經逐步構建了完善的品質閉環管理,在選地、選種、播種、田間管理、采收、倉儲等環節建立了系統的考核和管理標準,實現了從田間到餐桌的品質管控;并將原糧基地優勢轉化為產區競爭優勢,突出產區和產業的核心競爭力,不斷將產區優勢轉化為金沙酒業勝勢。

現如今,金沙酒業已經建立了5萬畝紅纓子糯高粱基地,預計將實現1.5億的產值,未來將擴大至20萬畝。

同時,從曲藥質量、基酒質量、產品外包裝升級等,金沙酒業都在不斷地提升內控標準,并對原料、儲存、物流、交付等八大管控環節全方位管控產品質量。將品質優先、持續優化的質量“雙優”理念貫穿始終,打好質量管理“組合拳”,為金沙酒業的高質量發展筑牢基石。

定標準,做引領——強技術研究,持續精進工藝

2021年,金沙酒業牽頭起草的《醇柔醬香型白酒》團體標準通過了貴州省食品工業協會專家審定,建立了標準的生產模型和科學的技術標準,使得金沙酒業產品品質提升明顯、酒香風格也更加典型。

標準的制定,意味著金沙酒業產區優勢和品質優勢得到進一步體現,接下來我們將進一步推動行業和國家層面的標準認定、品質認證,逐步實現企業從醬酒標準體系的“跟隨者”向“定義者”乃至“引領者”的重要身份轉變。

第二,向下扎根市場

在未來戰略上,金沙酒業將做到“五個扎根”,應對市場趨勢。

一是產品結構扎根——強化對摘要酒、金沙回沙酒1951、金沙回沙酒真實年份6年三大單品的打造,充分發揮金沙酒業“雙品牌”的優勢,放量100-300元產品,滿足人民對美好生活、對性價比高的好醬酒的追求,進一步拓寬雙品牌的寬度與價格韌性,實現全價格段賽道的充分布局。

二是市場管理扎根——摘要控量,加強市場管控,扶優商,促進廠商價值共贏。金沙酒業始終堅持向下扎根,打造廠商命運共同體。成立了市場督察部,通過加大市場管控力度,加強維護市場秩序與消費權益,不斷夯實市場建設能力。接下來,我們將對摘要酒控量,整頓市場、理順并優化摘要品牌價值體系和經銷商體系,助力市場良性高效發展。

三是核心市場扎根——深度連接消費市場,聚焦河南、山東、廣東、貴州4個核心市場,從而以點帶面、輻射周邊。并以市場需求為導向,在全國多地有序開展營銷活動,重點打造樣本市場,比如“一商一策、一地一案”、“分品牌運營”,在這些市場扎根,真正將市場做精、做透,不斷實現品牌躍升。

四是消費者培育扎根——2022年,不確定性潮起云涌,我們明顯感覺到了銷售承壓,增長受阻的挑戰,同時消費者的消費心理和習慣發生了很多變化,隨著消費人貨場重構,品牌和消費者之間決策的鏈路短了,真正的消費需要回歸企業差異化的內生增長優勢和品牌本質。

我們要洞察人性,發現需求、尋找需求,實現與消費者長期的價值共生和共情。全面以消費者為中心,通過創造消費者場域,與消費者同頻、與消費者互動,將品牌深度體驗化、產品深度感知化、場景深度融合化進行三維一體、全方位的培育市場,立體服務核心客戶、核心終端、核心消費者,打通與消費者鏈接的最有一公里,從品鑒活動、門店觸點、產品包裝、金粉薈運營等多方面,以消費者體驗為導向,推動消費培育向高質量進階。

五是數字化營銷扎根——運用數字化手段,實現市場雙向賦能。打造移動化、平臺化、資產化、社交化、一體化的工作平臺,增強全鏈路供應鏈管理、市場管理,完善現有數字化營銷平臺,使用數字化工具實現品鑒會、名酒進名企等市場活動的在線化管理,簡化流程,提升效率。賦能精準高效的管理銷售團隊,提高銷售人員的單點作戰能力及團隊協作,協同多板塊促進前后端快速反應拉動,實現銷售能力自動化。通過客戶資源管理,對客戶信息進行全面整合,實現信息充分共享,保障為客戶提供更為快捷與周到的服務。

第三,向內強化管理——“三個推進”

推進體制完善——學習先進經驗,促進架構、職責與流程科學化;

推進人才儲備——加強內部人才培養/培訓,引進優秀人才;

推進文化建設——以文化為紐帶,讓文化成為企業內部發展的助推器。

第四,向外塑造品牌——“三個強化”

1.強化產區品牌——將金沙產區打造為金字招牌

產區化已是中國白酒不可抗拒的發展趨勢。目前,金沙產區擁有以金沙酒業為代表的數十家釀酒企業,是貴州白酒極為重要的一極。2021年,金沙產區已成功納入《貴州省“十四五”白酒產業集群規劃》和《貴州省赤水河流域醬香型白酒保護規劃》,并計劃在“十四五”末實現白酒營收100億元以上,把白酒產業培育為金沙經濟發展新的增長極。金沙、仁懷、習水三大產區共同組成了“貴州醬酒三大核心”。

“塑千億品牌 筑一流產區”,為做好金沙產區建設,金沙酒業秉持“產城一體、酒旅融合”發展原則,加快推進酒旅融合項目建設,帶動金沙縣白酒產業深度融合和發展,推動當地經濟建設。

同時,金沙酒業還成立了赤水河流域醬香型白酒金沙產區研究院,同時與其他產區同頻共振,共同促進貴州白酒高質量發展,也是金沙酒業義不容辭的責任、擔當、使命。

2.強化文化品牌——讓為美好生活釀造的使命深入人心

今年6月1日,金沙酒業正式發布了“美好文化戰略”,提出“為美好生活釀造”。 作為金沙百億戰略的重要一步,以“美好文化”為引領,金沙酒業正式開啟“美好新航程”,讓美好文化、美好生活成為金沙酒業形象的專屬代名詞。

為實現“美好文化戰略”的有效觸達,并在后續市場布局與品牌深耕中,讓消費者深切感知到美好,接下來,金沙酒業將會繼續以“美好文化”為導向,發力品牌價值提升,服務每一位消費者,金沙酒業與社會共美,讓時代更美。在當前消費者“追求品質極致,向往更美生活”背景下,持續聚焦美好品質、美好文化、美好體驗、美好生活。

3.強化兩大品牌——摘要、金沙回沙

我們要將摘要打造成為中國有影響力的高端白酒品牌。金沙酒業將繼續打造專屬IP活動——“時代摘要”,在品牌傳播上,我們希望通過高頻次的品牌露出,使摘要酒的品牌形象得到進一步提升和釋放,在終端持續聚焦美好品質、美好文化、美好體驗、美好生活,強化品牌IP,引領美好選擇,打造品牌新增長極。

打響金沙回沙酒全國知名度。金沙回沙酒作為70年的老品牌,暢銷貴州60余年,是名副其實的老品牌,老名酒,在許多酒友心目中有口皆碑。

在新的發展時期,我們將繼續講好金沙回沙酒的故事,系統梳理回沙品牌的歷史、文化、品質價值。同時,我們計劃廣泛開展消費者培育工作,在核心市場結合渠道聯動,讓更多人了解到金沙回沙酒的品質魅力。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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