消費場景不斷修復 五糧液成白酒消費復蘇重要推力

三年疫情帶來的消費陰云正加速消散。2023年春節，中國消費逐步復蘇的趨勢在有著“晴雨表”之稱的白酒行業得到了很好的體現。

以五糧液為代表的高端白酒春節期間整體呈現量價齊升態勢，部分產品動銷爆增。五糧液作為引領白酒復蘇的頭部力量之一，節日期間線上整體動銷表現良好，主品牌在京東、天貓等多個電商平臺創下銷售第一的佳績。

正是因為強勁的復蘇，行業人士評價稱，白酒消費的煙火氣聚攏回歸，市場信心變得堅定。越來越多的機構傾向于白酒行業復蘇將繼續延續這一趨勢。

顯然，在中國經濟趨穩向好的宏觀背景下，消費復蘇將變得更加明朗和可靠，白酒行業有望開啟新一輪景氣周期。五糧液等高端品牌恰恰以“開門紅”的業績驗證了這一點。

節日期間銷售火爆 五糧液領銜增長

一改過去幾年的疫情限制，2023年的元旦和春節，白酒行業真正迎來了消費旺季。

此前，行業人士普遍擔心，因為疫情原因，2023年的元旦和春節白酒市場還將維持低迷態勢。

不過，不論是從電商平臺的銷售數據，還是商超渠道的表現來看，這一擔心實屬多余。節日期間，旅游、消費等各項數據超乎預期地迅速恢復，白酒行業的銷售也火爆得超乎尋常。

整體來看，以五糧液為代表的高端白酒春節期間整體呈現量價齊升態勢。

數據之間體現出中國白酒復蘇的溫度和熱度。仍以五糧液為例，2023年1月1日至26日元春期間，五糧液官方旗艦店（含京東、天貓、抖音）商品交易總額和線上整體動銷表現良好，店鋪流量、成交訂單、產品動銷都呈現爆發式增長，店鋪流量增長近100%，訂單量超12萬單，銷售額同比增長近50%。

作為白酒市場的重要風向標，五糧液還創下了元春期間“五糧液品牌在京東平臺酒水銷售體量第一、大單品第八代五糧液在京東平臺酒類銷售第一、五糧液禮盒在京東平臺酒類銷售第一、五糧液官方旗艦店在天貓平臺酒類品牌旗艦店第一”等佳績，品牌熱度及搜索量保持新高。

值得關注的是，不僅線上銷售火爆，線下銷售情況也一片大好。2023年1月1日-20日，五糧液全國營銷大區春節前動銷就相比去年同期增長20%以上。在五糧液主品牌的帶動下，五糧濃香系列酒同樣表現不俗。其中“系出名門，麗質天成”的第二代五糧春在一系列元春營銷活動，以及在春晚舞臺作為五糧液與總臺聯袂推出的“和美好禮”首輪互動抽獎產品的加持下，話題、熱度及動銷持續走高，僅五糧春京東平臺銷售就較上月環比增長185%、比去年同期增長85%。

不僅是五糧液，多個白酒品牌在節日期間的銷售同樣引人注目。節日期間，國內包括旅游、餐飲、消費等多個行業強勁復蘇，引發市場高度關注。而白酒行業的這一亮眼表現，已經說明了其作為消費復蘇排頭兵的地位。

消費場景不斷修復 市場信心更加充足

此前，受疫情防控影響，消費場景缺失，白酒消費并不樂觀。

不過，疫情形勢的向好令這種情況迅速改觀。餐飲消費場景的恢復刺激了酒水消費場景的修復，特別是春節期間大面積的返鄉團聚，使白酒成為走親訪友人群的必備選擇。

“因三年疫情阻隔而中斷的年貨搶購場景又回來了！元春期間，到我們門店詢問購買五糧液產品的消費者接近翻倍，詢價、訂單、動銷比去年同期都有大幅增長，雖然節前有所預判和期待，但增長這么多是沒有想到的，可以說是意料之外的驚喜！”五糧液成都一名張姓經銷商非常開心地說到。

的確，線上的搶購以及線下的火爆，印證著白酒消費場景的有效修復。面對未來，消費者樂觀，經銷商樂觀，整個行業也變得充滿信心起來。

信心體現在白酒企業身上，是對市場向好的進一步堅定，越來越多的白酒品牌活躍起來，爭搶市場，以期在市場復蘇的當下能夠贏得更多市場份額。

為了迎戰疫情放開后的首個元春營銷旺季，各大白酒紛紛提前布局，火力全開。在業內人士看來，不論是品牌曝光還是消費市場，都呈現“一片熱鬧”的景象。

這一點，消費者感受最為明顯的是，白酒的“霸屏”。

春節晚會上，五糧液等多個品牌以不同方式粉墨登場。其中，唯一進行抽獎送禮的五糧液當晚送出的白酒產品價值上億元，這不能不讓人佩服企業的大氣與膽識。

為了更好地出圈，五糧液做足了準備。作為其“元春攻勢”的壓軸大戲——聯袂2023年央視總臺春晚，五糧液以“和美好禮”獨家合作伙伴身份亮相，通過4輪抽獎，向全球觀眾送出了總價值上億元的五糧液明星產品，受到廣大網友和觀眾的喜愛和熱捧，網友參與互動累計達1.08億人次。

數據顯示，除夕當天，五糧液新零售公司京東平臺進店量同比增長22.4倍，正月初一增長3.4倍。

2023年伊始，五糧液以“和美五糧液，幸福中國年”為主題的五糧液元春活動啟動，全面打響“元春攻勢”。

五糧液一系列規模化、差異化“直面消費者展開，貼近消費者聯動”的活動，鏈接不同消費者。短短20多天時間，深刻觸達和收獲超14億人次關注和好評,在今年的傳統佳節暖心出圈。

白酒企業為何有如此底氣？其原因還在于現金流的充沛以及持續的厚積薄發。

以五糧液為例，2022年前三季度,五糧液股份公司實現營收557.80億元,同比增長12.19%,實現凈利潤199.89億元,同比增長15.36%,是自2020年疫情發生以來唯一一家每個季度營收、凈利均保持兩位數增長的白酒上市公司。

穩中有進，讓五糧液等企業有了占據更多市場份額的實力與底氣。而消費場景修復，消費者信心回歸，以及酒企熱情參與，共同激發市場潛力的行動，再次引燃了整個市場，白酒市場消費復蘇的勢頭愈加明顯。

新景氣周期或來臨 行業復蘇勢頭將持續

積極因素不斷增多，消費市場得到了進一步支撐。今年春節期間，多個電商平臺的酒類產品銷量暴增。唯品會平臺數據顯示，白酒、果酒銷量分別同比增長144%、177%。

叮咚買菜平臺數據顯示，白酒銷量同比提升了178%，400元以上的品牌白酒較受歡迎，TOP3分別為五糧液、茅臺、劍南春。

1919數據顯示，春節期間白酒銷量同比上漲了36.01%，五糧液、茅臺、瀘州老窖均有單品進入銷量TOP10。其中20-40歲的消費者為主要購買人群，占比達到54.21%。

基于白酒市場節日期間的出色表現，越來越多的機構對未來抱以樂觀的態度。

部分券商的研報佐證了這一點。中金公司認為，白酒行業增長將來自于場景修復，此次白酒行業的復蘇趨勢可延續2-3年。

國泰君安表示，白酒與宏觀經濟及消費場景均具有較強關聯性，將充分受益于政策拉動和經濟復蘇。從動銷層面看，春節動銷顯著加快，高端和地產酒表現優異，未來次高端復蘇也將可期。

中泰證券則在一份研報中預測，場景放開動銷改善，高端酒和地產酒（即區域名酒）已經率先回暖，預計節后有場景的進一步修復和渠道補庫存。

向好勢頭不減，產業升級進一步加速，未來整個行業向品牌化、品牌化和產區化的發展，真正進入名酒時代。

事實上，許多白酒頭部企業已經科學分析并理性決策，根據市場變化推出了一系列行之有效的舉措。

以五糧液為例。除了對銷售渠道的深耕細作之外，更重要的是其還對項目、研發、品質、品牌進行“精雕細琢”。

近年來，五糧液全力推進一批既利當前又奠基長遠的重大項目建設。去年30噸陶壇陳釀酒庫一期項目投產、10萬噸生態釀酒一期項目開工建設、技改挖潛擴能項目如期建設完工并投窖生產等。

以生產工藝而言，五糧液作為濃香型白酒的典型代表，除了堅守濃香型白酒的固態發酵共性生產工藝外，還擁有自己獨有的釀造密碼——“1366”，即一極、三優、六首創、六精釀。

此外，五糧液堅持“弘揚優秀傳統文化，講好大國濃香故事”，以和美文化理念，持續提高品牌的辨識度、美譽度和忠誠度，實現品牌魅力多角度展現，品牌活力全方位煥發，品牌價值大幅度提升。今年春節期間，五糧液與春晚的緊密互動就是有力證明，其進一步提高了五糧液品牌的親和力、感染力和影響力。

一系列舉措，不斷提升企業核心競爭力，不但讓五糧液在行業復蘇之際能夠搶占先機，而且也為其將來建設全球一流酒企奠定了基礎。

可以看出，在中國經濟韌性顯現，再現增長前景的當下，類似五糧液等頭部企業的積極發力將為中國消費市場活力恢復貢獻積極力量，從而進一步推動行業的高質量發展。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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